C'è un problema che chi vende workshop scopre al terzo o quarto giro, e di cui non parla quasi nessuno: il secondo acquisto non esiste. Chi ha fatto il tuo corso di ceramica è uscito contento, ti ha lasciato una recensione bellissima, e non tornerà — perché nella sua testa quella cosa l'ha fatta. È un problema strutturale, non tuo, e si risolve solo in un modo: dandogli un secondo appuntamento che sia un'altra cosa, non lo stesso.
1. Le stagioni
È la leva più forte e la usano in pochissimi. Se il tuo lavoro cambia con l'anno — fiori di campo in primavera, foglie e rami in autunno, agrumi e spezie d'inverno — allora non hai un workshop: ne hai quattro. Chi ha fatto quello di maggio ha un motivo vero per tornare a ottobre, e non glielo devi nemmeno spiegare.
2. Il livello successivo
Funziona se è davvero un passo avanti, non lo stesso con un nome diverso. Chi ha fatto il pizzicato torna per il tornio; chi ha fatto un piatto torna per la teiera, che è tutta un'altra difficoltà. Il secondo incontro deve promettere una cosa che al primo non era possibile fare.
3. Portare qualcuno
Chi è stato bene non torna da solo, ma torna accompagnato: con il partner, con la sorella, con due colleghe. È un motivo diverso per la stessa esperienza, e funziona perché la cosa che vuole rivivere non è la tecnica — è il pomeriggio. Una data pensata per coppie o piccoli gruppi parla esattamente a chi è già venuto.
4. Il regalo
La persona che ha fatto il tuo workshop è la più facile da convincere a regalarlo: sa già cosa sta comprando, e lo racconta meglio di qualsiasi descrizione. In autunno, quando la stagione dei regali comincia, un messaggio a chi è già venuto vale più di qualsiasi annuncio a freddo.
Cosa fare nei giorni dopo
- Manda la foto del suo pezzo quando esce dal forno o dall'essiccatura. È il momento in cui l'emozione è ancora viva.
- Chiedi com'è andata, davvero. Le risposte ti dicono quale secondo appuntamento costruire.
- Non vendere subito. Il messaggio commerciale a due giorni dall'esperienza la trasforma in una vendita a posteriori.
- Tieni un elenco di chi è venuto. Non serve un programma: serve saperlo, quando pubblichi la data giusta.
Non devi far ripetere l'esperienza. Devi darne una seconda a chi si è già fidato di te una volta.
